A Lunelli Malhas e Tecidos é o núcleo têxtil de um dos maiores grupos de moda do Brasil, fornecendo tecidos para marcas próprias — Lunender, Lezalez, Alakazoo, Fico Surfwear, Hangar 33 — e para centenas de marcas e revendedores em todo o país.
Para compradores B2B, revendedores e parceiros, o site é a principal ferramenta para navegar, avaliar e especificar tecidos para suas coleções. Ou deveria ser.
O produto havia perdido seus usuários.
Os compradores abandonaram completamente o site e voltaram aos catálogos em PDF impressos, o que significava estar sempre uma coleção atrás e deixar de ver produtos que poderiam gerar vendas. A equipe comercial compensava manualmente, distribuindo atualizações que uma plataforma funcional deveria resolver sozinha.
Moda é um setor cheio de detalhes: códigos de produto, composições, variações de textura, opções de estampa e referências de cor. O site antigo não oferecia nenhuma forma útil de navegar por isso. E os serviços têxteis personalizados da Lunelli, um diferencial real, eram invisíveis na arquitetura.
Um NPS de parceiros de -63, medido pela agência via Typeform, contava o resto da história.
Fui responsável pelo design de produto de ponta a ponta: pesquisa, arquitetura da informação, fluxos e direção visual.
A primeira decisão foi a mais importante. Em vez de organizar o catálogo conforme a estrutura interna da Lunelli, mapeei como compradores realmente procuram tecidos — por tipo de produto, coleção e detalhe — e construí a arquitetura em torno disso. O trabalho a ser feito era específico: encontrar, comparar e especificar um tecido rapidamente, às vezes pelo celular no meio de um showroom. Cada decisão de navegação respondia a esse cenário.
As páginas de produto mostravam o que importa nesse setor e nada além: códigos, composições, detalhes de textura e opções de cor. O trade-off foi dizer não ao conteúdo orientado por marketing nos pontos em que compradores precisavam de material de referência.
A direção visual nasceu de um brief de uma palavra: atemporal. Paleta neutra, tipografia editorial e um sistema de layout que não pareceria velho em dois anos. Os serviços de estampas e personalização também ganharam um lugar próprio na arquitetura, visível aos compradores pela primeira vez.
Três decisões fizeram o trabalho pesado aqui.
Arquitetura em torno do comprador, não do organograma. Na mesa: espelhar a estrutura interna da Lunelli, espelhar as linhas de marca, ou espelhar como os compradores realmente procuram tecido. Escolhi os compradores. O trade-off: as equipes internas perdem o mapa mental do site para que os compradores ganhem o deles. O que isso produziu: um catálogo navegável por tipo de produto, coleção e detalhe, do jeito que uma compra realmente começa.
Páginas de produto reduzidas à especificação. Na mesa: páginas carregando histórias de marketing, ou páginas carregando códigos, composição, textura e cor. Escolhi a especificação. O trade-off: uma página menos impressionante que responde um comprador no meio do showroom em segundos. O que isso produziu: material de referência em que os compradores confiaram o bastante para largar o PDF impresso.
Personalização promovida a protagonista. Os serviços têxteis personalizados da Lunelli fechavam contratos e não existiam na navegação. Dei a eles um lugar próprio na arquitetura. O trade-off: mais superfície para desenhar e manter, contra finalmente expor o diferencial que fecha negócios. O que isso produziu: o serviço que ganha contratos parou de depender de um vendedor lembrar de mencioná-lo.
O tráfego cresceu 312% em menos de seis meses, acompanhado no Google Analytics pela agência parceira.
O NPS dos parceiros foi de -63 para +42 em um único trimestre, uma virada de 105 pontos. Mas a evidência mais forte nunca apareceu em dashboard: os compradores pararam de pedir o PDF. A equipe comercial parou de compensar na mão. O catálogo virou a primeira coisa que os parceiros abrem, no celular, no meio do showroom.
